|
|  |
'Отсутствие конкуренции только вредит'
'Мы должны продавать услугу по защите бренда, а не просто защитные элементы', - считает технический директор компании 'ХолоГрэйт' Игорь ЮСУПОВ. О том, как это может выглядеть в идеале и как это происходит сейчас, он рассказал 'Водяному знаку'.
- Когда мы говорим о бренде, то можем выделить три составляющих. Во-первых, это вербальное восприятие - мы слышим название фирмы, и оно уже нам что-то говорит. Во-вторых, визуальное восприятие, то есть графическое написание логотипа. Третье - это выделение товара из числа  других. Покупатель, бросив взгляд на полку с товарами, сразу отличает нужный и определяет его принадлежность к бренду. Затем, когда он взял его в руки, ему необходимо убедиться, что это подлинный товар. На продукте должны быть какие-либо знаки, которые доказывают его качество. Эта третья часть и является основой технической защиты бренда, и это именно то, чем мы занимаемся. Компания 'ХолоГрэйт' специализируется в области той голографии, которая достаточно легко тиражируется, но тяжело подделывается.
Кстати, на Западе существует более разветвленная терминология: аутентификация и защита бренда. У нас нет такого разделения.
- Как защитить бренд?
- Для это может использоваться голографическая упаковка. Она помогает решить сразу две проблемы - это привлечение внимания покупателей и защита товара. На Западе это активно используется. В одном американском магазине я видел поддон из голографического картона, на которой были изображены фазы бегущего человека. В поддоне стояла минеральная вода, упакованная в гибкую пленку. Люди, которые приходили в магазин, были настолько заворожены этим зрелищем, что долго стояли, качая головой вправо-влево, наблюдая движения бегущего человечка. Я уверен, что эти люди не только купили воду, но и, выйдя из магазина, рассказали об этом продукте своим знакомым. Так одним махом решена и проблема рекламы, и проблема защиты от подделки, потому что изготовить такой продукт могут далеко не все. В мире примерно 30-40 тысяч типографий - и всего около 400 фирм, которые в состоянии изготовить подобную голограмму. В России эта разница еще больше: около 15 тысяч типографий и только 5 или 6 голографических фирм, которые реально могут что-то производить. А если мы говорим о широкоформатной упаковке, то в России лишь одна фирма ее производит - это компания 'ХолоГрэйт'.
- Так значит вы в каком-то роде монополисты?
- Сегодня - да. Но нельзя сказать, что это далось нам легко. Машина, которую мы используем для производства широкой упаковки, была куплена 7 лет назад, и около 4 лет она фактически стояла без дела.
Мы изготавливали на ней образцы, которые предлагали нашим клиентам, но больших заказов на нее не было. Только 3 года назад мы запустили проект с компанией Henkel и начали выпускать упаковочный картон, ламинированный голографическим полипропиленом - упаковку для обойного клея. Это был первый свисток на рынке о том, что это технологически возможно. Но цепная реакция постепенно начинается, и спрос на голографическую упаковку, я думаю, будет расти. Рынок исчерпал все существующие технические возможности, и заказчики готовы платить деньги за новые.
Существует, правда, технические проблемы развития этого бизнеса в России. Во-первых, это весьма ограниченное количество источников полипропилена, который подходит для нанесения голографического рисунка. Во-вторых, российская традиция оплачивать изготовленную продукцию лишь после поставки, а не предоплатой. Третья проблема - низкая рентабельность этого бизнеса. Ее можно восполнить только большим объемом производства. Поэтому мы сейчас решаем вопрос о закупке второй машины, а затем, возможно, и третьей, четвертой.
- Вы нацелены на разработку нестандартной голографической упаковки?
- Мы позиционируем себя как компания, которая старается выпускать продукт под конкретного заказчика. Это является основной идеей, и лично я являюсь противником того, чтобы выпускать неавторизированную упаковку. На этом рынке мы однозначно проиграем китайцам и по цене, и по разнообразию уже существующих рисунков. А вот в области производства упаковки с авторским рисунком мы можем выиграть борьбу на нашем рынке, потому что наш заказчик избалован вниманием, мелкими партиями, вариативностью рисунков и быстрыми сроками поставки.
- Возможной конкуренции не боитесь?
- Не надо бояться конкуренции. Упаковочный рынок - это та сфера, где конкуренция должна быть, ее отсутствие только вредит нам. Сегодня многие компании бояться применять голографическую упаковку, опасаясь, что если с единственным поставщиком, компанией ХолоГрэйт что-нибудь случится, им придется закрывать проект. Предположим, они уже выпустили продукт с голограммой и рассказали покупателям, каким он должен быть, - и вдруг по каким то причинам мы не можем удовлетворить их заказ. Это большая проблема. А если на рынке будет альтернативная компания - они смогут решить эту проблему.
- Что происходит с голографической упаковкой в странах ближнего зарубежья?
- Большой потенциал имеет Украина. У них достаточно развит голографический рынок, большое население, готовое к потреблению продукта, но проблема в том, что голограмма на Украине - это лицензированный продукт. Если им удастся вывести упаковку из-под этого закона, тогда они смогут достаточно быстро развиться. Тем более, что жители Украины - более южный народ, и они предпочитают яркую упаковку.
- Часто проблема неэффективности защиты базируется на неинформированности населения. По вашему мнению, кто этим должен заниматься: тот, кто производит товар или производители защитных признаков?
- Раньше я думал, что это дело заказчиков. Меня удивляло, что они тратят большие деньги на защитные признаки, но не информируют население о том, чем товар защищен. Одним из ярких примеров был заказ компании Henkel. Заказывая упаковку с оригинальной голограммой, они ставили нам задачу - сделать голограмму неяркой, чтобы она не доминировала на упаковке. Для меня это было странно, ведь на этом можно было построить новую рекламную кампанию. Но со временем я понял, в чем проблема - в защищенности бизнеса. Может исчезнуть голограмма, но продукт должен остаться узнаваемым. Теперь я понимаю, что если мы хотим продавать голографический продукт, который выполняет защитную, недостаточно просто выпустить голограмму, нужен концептуальный подход. Мы должны продавать услугу по защите бренда. Составляющие этой услуги - не только технический лейбл, который защищает продукт, но и информация о нем. Мы должны донести до населения, что он должен увидеть в этом лейбле.
В результате, это приведет к тому, что и компании, продающие продукт, и покупатели смогут автоматически отличать качественный продукт от некачественного.
- Это новый подход к продаже голограммы?
- Это основа любого бизнеса - придумать алгоритм продажи товара, который был бы отличен от того, что предлагали на рынке до сих пор. К сожалению, на рынке голографической упаковки до сих пор не особенно задумывались над тем, какое изображение должно быть на голограмме. А ведь голограмма может содержать рисунок с элементом игры, который будет понятен и интересен покупателю.
Недостаточно придумать голографический продукт, надо его по-дизайнерски подать. Здесь нам мешает российская косность. У нас не принято обращаться к специалистам, мы часто говорим дизайнерам - я сам знаю, как мне надо, а ты сделай, как я хочу. Это приводит к тому, что мало появляется новых, интересных решений. И с этим надо бороться.
- Стоимость пакета услуг будет выше стоимости простой голографической упаковки?
- Не обязательно, скорее всего, увеличится рынок. Сейчас тиражи производимых голограмм уменьшились, зато увеличилось разнообразие. Сама голограмма постоянно удешевляется, однако производители, пытаясь не допустить этого, улучшают сервис за счет гибкости поставок, работы с дизайном, уменьшения тиража. Мне кажется, что цена на голографическую продукцию не должна падать. Если продукт будет дешевым и легкодоступным, к нему пропадет доверие. Дешевое не может быть хорошим.
- Произойдут ли изменения на российском рынке в области защиты бренда?
- Думаю, да. Через пару лет западные приемы продажи и защиты товаров дойдут и до России. Сегодня крайне мало компаний, которые не имеют отношения к западным инвестициям. Остальные уже постепенно перенимают западный менталитет и деловые приемы. В этом смысле быстрее всех развивается фармацевтическая отрасль. Правда, и здесь бывают очень странные примеры защиты продукта. Я видел лекарство, которое имело 5 различных упаковок, причем 3 из них было выпущено оригинальным производителем. Они сами вводят покупателя в заблуждение тем, что на одной из упаковок сделана оригинальная голограмма, а на двух остальных голограмма 'из битого стекла' - та, где изображены квадратики и кружочки. Зачем они это делают? - я не могу понять.
- Пока развивается российский рынок, есть ли смысл пробовать себя на западном рынке? Или там все уже занято?
- Там наверняка есть свободные ниши, но мы мало о них знаем. Европейский рынок настолько емкий, что там найдется место каждому. Тем более, что там есть благодатная почва для продажи защитной голографической упаковки - европейцы больше заботятся о своем здоровье и легче верят в то, что им говорят. Но российским компаниям, наверное, некогда - мы слишком заняты нашим внутренним рынком. Полагаю, что мы не имеем преимуществ по себестоимости голограмм, но отличаемся в мастеринге, своеобразии, сервисе. Большие голографические компании менее гибкие, они с трудом берутся за выполнение мелких заказом, отдавая их таким компаниям, как наша.
Впрочем, скоро все изменится. Россия рано или поздно вступит в ВТО - это значит, что все законодательство будет приведено к западным стандартам, и наш рынок будет открыт для западных компаний. Нам придется научиться конкурировать с ними.
Татьяна Балуева
Интервью технического директора компании 'ХолоГрэйт' Игоря Юсупова, опубликованное в ежемесячном журнале 'Водяной знак' в октябрьском номере за 2008 год ? 10 (66). 'Водяной знак' это единственный в России журнал о защищенной продукции. С электронным изданием Вы можете ознакомиться здесь:
http://www.vodyanoyznak.ru
 Загрузить статью в формате PDF
|
